Рекламно-коммуникационный рынок Украины: итоги 2011 г. и прогноз на 2012 г.
Рекламно-коммуникационный рынок в 2011 году продолжил свое поступательное развитие как с точки зрения количества предоставляемых рекламодателям коммуникационных каналов и сервисов, так и в стоимостном выражении, и совокупно составил более 12-ти с половиной миллиардов гривен – 12 608 млрд грн. Это больше, чем объем рынка 2010 года на 18.4%, хотя и немного меньше прогнозировавшегося ранее роста в 20%.
Определенную роль в корректировке цифр сыграли следующие факторы:
- проведенные дополнительные исследования позволили уточнить, а именно существенно увеличить объемы рынков рекламы в прессе, на радио, в сети интернет (контекст и digital маркетинг) – и в этих случаях рост рынка носит «технический» характер, меняется база сравнения;
- во втором полугодии ряд клиентов заметно снизили рекламную активность в ожидании новой волны кризиса. Недосчитались планировавшихся в декабре объемов практически все виды коммуникаций как медиа, так и немедийные.
Оценивая шансы на рост рынка в 2012 году все эксперты единодушно планируют небольшой плюс к своим объемам, пусть и более сдержанный нежели в декабре 2010 года. Будет ли кризис или нет, если будет, то какие примет формы и какие будет иметь последствия никому не известно. Здесь ничего не спрогнозируешь. В отличие от грядущего проведения Чемпионата Европы по футболу 2012, который наверняка подхлестнет рекламные и спонсорские активности. Кроме того, в 2012 году появятся, в отличие от 2011 года, и политические рекламные бюджеты. В целом, эксперты ВРК прогнозируют примерно 13% рост рынка в 2012 году до 14,26 млрд гривен.
Все данные объемов рынка приведены без учета налогов.
ТВ-реклама выросла примерно на четверть по сравнению с прошлым годым, а не на треть, как планировалось ранее. Ряд крупных западных клиентов категории FMCG снизили свои активности во втором полугодии. Тем не менее, альтернативы телевидению с точки зрения стоимости контакта и охвата для многих клиентов нет. Поэтому, ТВ-реклама будет расти с опережающим экономическую инфляцию темпом, это очевидно. Но вот насколько опережающим и будет ли сопровождаться рост объемов рекламы медиа инфляцией – вопрос остается пока открытым. Спонсорство футбольно-спортивных программ даст дополнительный рост в своей категории на 2012.
Экспертный Совет УАИПП в составе представителей крупнейших издательских домов (всеукраинских и региональных) и рекламных агентств-лидеров по объемам размещения рекламы в прессе оценил объемы рекламы в печатных СМИ в 2011 году цифрой 2436,3 млн. грн и спрогнозировал совокупный объем рекламы в сегменте печатных СМИ в 2012 году – в 2654,7 млн.грн., что соответствует росту на 9% по сравнению с 2011 годом. Одним из основных факторов прогнозируемого роста сегмента печатных СМИ являются общие позитивные ожидания по оживлению украинского рекламного рынка, связанные с проведением ЕВРО 2012, а также парламентскими выборами. Более подробную оценку рекламы в прессе по сегментам и территориальному принципу можно получить на сайте Ассоциации – УАИПП.
Ассоциация наружной рекламы (АНРУ) свой предыдущий прогноз объемов наружной рекламы подтвердила.
У “наружников” так и не случилось политической рекламы в этом году, однако рост состоялся за счет хорошей занятости и достаточно стабильной ситуации в городах. Поводы для беспокойства появились в отрасли только в декабре, когда серьезно упала занятость щитов, а впереди еще более тревожные январь-февраль с занятостью не выше 40%. Впрочем, уже в апреле АНРУ ожидает оживление в связи с Евро и выборами – отсюда и позитивный годовой прогноз. Важно отметить, что если в городах (особенно в Киеве) повысят тарифы оплаты за размещение, то 2012 год может оказаться для наружников провальным – никакого роста, в лучшем случае они завершат год с нулевой динамикой. Наружная реклама традиционно очень зависима от административного фактора.
Оценку радио-рынка в этом году ВРК помогала проводить компания «ОРТ Медиа», которая выполнила исследование среди 65% участников этого рынка. В опросе приняли участие топ-менеджеры ведущих национальных и региональных радио холдингов Украины. Впервые был оценен объем рекламного спонсорства на радио, поэтому относительные величины здесь не показательны. Из трендов отметим, что именно спонсорство будет расти на радио опережающими темпами – таков прогноз экспертов.
Интернет реклама продолжает расти высокими темпами, хотя в медийной своей части и не удваивает свои объемы как ранее. Обращаем внимание, что рынок контекста в этом году вырос в значительной мере технически. Эксперты УАИР допускают, что и приведенное в таблице значение, характеризующее контекст, не вполне соответствует истинному объему.
Здесь важно отметить, что указанные объемы рекламы призваны оценить размещение украинских рекламодателей через рекламные агентства на украинских площадках, или через украинские представительства зарубежных ресурсов в Украине. Вполне можно допустить, что продажи, совершенные напрямую на зарубежные площадки, а также увеличение доли небольших рекламодателей, размещающихся напрямую, минуя агентства и сейлс-хаусы, способны увеличить объем рынка до 30%, а в контексте еще больше.
В этом году к оценке рынка Интернет-рекламы подключилась еще одна Ассоциация – Интернет Ассоциация Украины (ИнАУ) провела исследование рынка медийной интернет-рекламы Украины. По данным ИнАУ объем медийной интернет рекламы составит 270,5 млн грн без учета НДС. Методика исследования основывается на совместном анализе данных от агентств интернет-рекламы с одной стороны и ряда продавцов (одиночных сайтов, холдингов, сейлз-хаусов, сетей) – с другой. По мнению ИнАУ такой «перекрестный» анализ делает исследование очень устойчивым к предоставлению неполной информации с той или другой стороны и позволяет получать весьма точную оценку рынка даже при относительно небольшом числе участников анкетирования. Не оспаривая оценку коллег из ИнАУ, ВРК, тем не менее, предпочла воспользоваться данными от ассоциации интернет-рекламы (УАИР), которые и привела в итоговой таблице.
Аргументы в пользу такого решения:
- в анкетировании ИнАУ приняли участие только немногие из крупных игроков рынка – как со стороны площадок, так и агентств. Ограниченность исследования не позволяет гарантированно утверждать объективность и уникальную точность результатов.
- в анкетировании приняли участие ряд digital агентств, которые не имеют крупных медиа бюджетов, но оперируют в том числе бюджетами из digital маркетинга – теми, что указаны ВРК в таблице для нон-медиа коммуникаций. Поэтому, вероятно, «смешение» рекламных интернет бюджетов.
В любом случае полученная новым исследованием цифра в 270 млн отлична от бюджета 220 млн грн – менее чем на 20%, что является вполне допустимой погрешностью при экспертных оценках.
Транспортная и indoor реклама в 2011 году не выросли. В частности, суммарный объём Indoor Video продаж оказался ниже результатов 2010 года. Ассоциация Индор Медиа объясняет это тем, что в условиях дефицита рекламных бюджетов операторы Indoor Video столкнулись с рядом собственных ограничений. В их числе ограниченные данные по объёму украинского рынка Indoor Video, отсутствие системного мониторинга. Тем не мене операторы внутренней рекламы настроены на 2012 год оптимистично, намерены исправлять недоработки предыдущих периодов. Есть надежды на улучшение качества сотрудничества с крупнейшими ритейлерами Украины, присутствуют планы как по расширению адресной программы в других сегментах, так и повышении качества необходимых данных для рекламодателей.
Рынок маркетинговых сервисов оценивался экспертами МАМИ, УАДМ, Ассоциации ивенторов.
Эти эксперты отмечают существенное замедление темпов роста рынка по сравнению с предыдущим годом. По факту именно этот год оказался наиболее тяжелым для индустрии. Сегмент consumer promo продемонстрировал лишь 3%-й рост, и это с учетом инфляционных процессов. Бюджеты на промо-программы были существенно урезаны, механики стали максимально простыми. В тоже время Trade promo как наиболее эффективный инструмент прямого стимулирования продолжил расти двузначными темпами, стабильно себя чувствует также digital-сегмент в силу своей популярности среди клиентов и агентств.
Замедление роста рынка во многом обусловлено и несогласованностью игроков рынка относительно ценовой политики. Отсутствие единой стратегии привело к снижению бюджетов направленных на профильные услуги агентств, таких как менеджмент, креатив и прочие.
В следующем году прогнозируется умеренный рост рынка в 10%. Большинство бюджетов крупных компаний будет сосредоточено вокруг Евро-2012, при этом рекламодатели отдадут предпочтение краткосрочным широкомасштабным мероприятиям. Это позволяет говорить о некотором оживлении в секторах потребительских промо и ивентов. Евро-2012 совместно с парламентскими выборами также позволит сохранить позиции классического ДМ. Trade marketing традиционно будет востребован, однако значительного роста не предвидится, так как основной акцент рекламных бюджетов будет сделан на широкомасштабные мероприятия (consumer promo и event).
В 2012 году также будет наблюдаться рост по всем ДМ направлениям, обусловленный следуюющими факторами:
- имеет место «натуральный» рост спроса на услуги ДМ;
- такие значимые события в Украине, как парламентские выборы и Евро-2012 станут дополнительными стимулами использования адресного и безадресного директ-мейла, услуг контакт-центра;
– сохраняется стабильная тенденция выхода новых крупных европейских игроков Mail Order рынка в Украину, которые используют весь спектр ДМ услуг, в то же время существующие игроки этого рынка наращивают свои маркетинговые активности, особенно это касается вложений в СМИ.
Значительный рост рынка баз данных обусловлен, в том числе, стабилизацией рынка после «лихорадочного» периода понимания Закона Украины о защите персональных данных и ростом стоимости за адресную позицию в персональных базах данных, оформленных в соответствии с данным законом.
Рынок digital маркетинга оценивался в этом году впервые. Оценка проводилась в два захода – летом и в декабре – с помощью специалистов из UDAC – Комитета digital агентств Украины. Однозначный и единодушный вывод, сделанный всеми экспертами – востребованность этого вида коммуникаций растет опережающими весь рынок темпами.
По мнению UAPR объемы рынка PR услуг 2011 года остались на уровне 2010 года. Тренды:
- наблюдается сокращение бюджетов на PR в компаниях;
- активное использование интернет коммуникаций, с акцентом на малобюджетные проекты;
- точечное вливание бюджетов со стороны проектов ЕВРО 2012, которое, однако, не компенсирует общее сокращение корпоративных бюджетов на PR.
На 2012 год эксперты оптимистично ожидают до 10% роста рынка благодаря проектам ЕВРО 2012 и парламентским выборам.
Основные тренды на 2012 год:
- акцент на соц медиа и интернет как доминантный канал. Активная работа большинства компаний с этим каналом как с точки зрения продвижения своих продуктов, так и с точки зрения выстраивания репутации, узнаваемости;
- акцент на региональные PR активности с целью строить коммуникацию ближе к региональным потребностям потребителей: локальные спонсорства, он-лайн чаты на региональных ресурсах, пресс-конференции в регионах;
- подготовка к Евро 2012: даже не будучи спонсорами этого события все компании, а с ними и PR службы думают о том, как использовать этот повод и как проявить себя во время мероприятия, чтобы это событие принесло отдачу для бизнеса;
- доминирование продуктовых, маркетинговых задач над долгосрочными, репутационными – рационализация функции PR;
- уменьшение объема работ по построению взаимоотношений со СМИ в общем объеме задач по причине сокращения количества активных СМИ.
Всеукраинская рекламная коалиция