Направления развития торгово-развлекательных центров в России
Теперь торговые центры не только места для совершения покупок – они становятся местами семейного отдыха и встреч с друзьями. Торговые центры как центры развлечений становятся такой же важной частью жизни, как дом и работа, и с этой точки зрения развлечения приобретают важнейшую роль при разработке концепции крупного торгового центра.
Кроме того, рост объемов онлайн-торговли снижает необходимость поездок в торговые центры, таким образом, роль развлекающей составляющей в торговых центрах увеличивается. Основываясь на этом, девелоперы ищут пути превращения торговых центров в важный элемент общественной жизни, чтобы посетители могли прийти в торговый центр развлечься и отдохнуть семьей, чтобы совершение покупок не становилось основной целью прихода в центр. Поэтому привлечение развлекательных якорных арендаторов обеспечивает создание концепции торгово-развлекательного центра. Не принося много денег владельцу, развлекательная составляющая увеличивает посещаемость и время пребывания посетителей, а также объем потраченных денег в торговом центре, и таким образом влияет на успешность торгового центра.
Идея позиционирования торгового центра как места проведения свободного времени становится популярной в России. Развлекательная составляющая присутствует в 70% и 78% торговых центровМосквы и Санкт-Петербурга соответственно. Доля развлечений по объему торговых площадей в торговых центрах Москвы и Санкт-Петербурга составляет 10% и 15% соответственно.
Развлечения в той или иной форме (музыкальное сопровождение, сезонные декорации, центральный молл с периодическими показами мод, концертами или праздниками) являются частью концепции торгового центра. Наиболее распространенный формат развлекательного сегмента – кинотеатр. Другими форматами развлечений являются боулинг и бильярд центры, тиры, рекреационные центры и выставочные залы, игровые комнаты для детей, парки развлечений и аттракционы. Также популярны ледовые катки и роллердромы. Из-за того, что развлечения становятся похожими друг на друга, возникает необходимость чего-то нового. В этом отчете мы рассмотрим разнообразие развлекательной составляющей торговых центров в Москве и Санкт-Петербурге.
Фильм, фильм, фильм …
Многозальные кинотеатры (мультиплексы) остаются самым популярным арендатором в торговых центрах (ТЦ), занимая более половины развлекательных площадей в ТЦ Москвы и Санкт-Петербурга. Кинотеатры представлены примерно в 50% московских ТЦ (из существующих 79 проектов) и 53% (из существующих 40 проектов) ТЦ Санкт-Петербурга. В Европе этот показатель значительно выше – составляет почти 80% существующих объектов.
Обычно мультиплексы выполняют функцию якорных арендаторов: располагаясь на верхних этажах, кинотеатры привлекают туда посетителей и таким образом увеличивают посещаемость соседних магазинов. Это позволяет арендодателям запрашивать более высокие ставки на площади, соседствующие с кинотеатром, по сравнению с другими площадями на этом этаже, которые обычно не так популярны у арендаторов в силу невыгодного расположения на верхних этажах.
Кинотеатры обычно открываются не только в крупных региональных и супер-региональных ТЦ, но и в сравнительно небольших ТЦ. Примерами небольших ТЦ с кинотеатрами являются «Варшавский», «Калужский» и «БУМ» в Москве, а также «Ульянка», «Капитолий» и «Атмосфера» в Санкт-Петербурге.
Несмотря на популярность и высокую долю присутствия в торговых центрах, Москва и Санкт-Петербург не насыщены кинотеатрами по сравнению с Европой, где уже наблюдается спад интереса к ним со стороны девелоперов. Это отчасти объясняется уровнем доходности от размещения кинотеатров, которая из-за арендных ставок остается одной из самых низких среди арендаторов ТЦ.
Более того, наличие мультиплекса практически в каждом современном ТЦ снижает уникальность этого вида арендаторов. С целью повышения интереса посетителей многие операторы совершенствуются, предлагая 3D формат. Другой путь привлечения посетителей – формат IMAX. Однако технические требования к помещению (основное из которых – высота потолков) значительно ограничивают эту возможность в торговых центрах. Этот формат может быть популярен в новых проектах, что сейчас наблюдается в Восточной Европе. Кроме того, с точки зрения посещаемости формат IMAX прибылен для ТЦ, так как ориентирован на платежеспособного клиента.
Кинотеатры в торговых центрах составляют порядка 26% всех кинотеатров Москвы. Сетевые операторы управляют 94% кинотеатров, расположенных в ТЦ, из них 50% сетей работают только в ТЦ. Торговые центры предлагают операторам больше преимуществ, чем отдельно стоящие здания. Ставки для кинотеатров невысоки в силу большой арендуемой площади и инвестиций в оборудование и отделку. Расположение кинотеатров в ТЦ позволяет оператору сэкономить время и деньги за счет отсутствия необходимости получения разрешений, процесса строительства и сдачи в аренду зон фудкорта.
Почти 70% торговых центров Москвы, открытых в 2009-2010 годах, имеют в составе кинотеатры. Практически все строящиеся торговые центры, за исключением двух аутлетов – FashionHouse Outlet Moscow иOutlet Village Белая Дача, планируют открыть в своем составе кинотеатры. Это увеличит количество кинотеатров в торговых центрах Москвы до 50 в ближайшие три года.
Для привлечения и сохранения клиентов девелоперы должны предлагать уникальные развлечения, представленные только в их торговом центре, даже если эти развлечения являются частью кино.
В качестве примера можно привести проект АФИМОЛЛ Сити, в котором откроется ультрасовременный кинотеатр с технологиями 4D и 5D. Российские потребители уже знакомы с 4D кинотеатрами (где формат 3D сочетает визуальные и физические эффекты воды, воздуха, вибраций и света). Кинотеатры формата 4D и 5D еще не получили популярность среди россиян и требуют подтверждения привлекательности.
Сегодня кинотеатры не ограничивают зоны фудкорта продажами попкорна, колы и пива. Например, в некоторых кинотеатрах представлены стильные кафе с большим выбором алкогольных и безалкогольных напитков и барами с зонами отдыха, такими как «Синема Парк – Старлайт» в «Филионе». Некоторые кинотеатры используют тематический дизайн, как это сделала сеть «КиноСтар», стилизовав свои кинотеатры под города Майами и Нью-Йорк.
Рядом с крупными мультиплексами также могут быть представлены несколько ресторанов, которые развлекают посетителей еще до начала показа. Примерами могут послужить «Синема Парк» в ТРЦ «Гранд Каньон» и «Формула Кино» в ТРЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге.
Операторы стараются адаптировать кинотеатры под концепцию торгового центра. Например, «Синема Люкс» в ТРЦ «Времена года», целевой аудиторией которого являются покупатели с доходом выше среднего, предлагает 3 зала с ограниченными по количеству, но большими и удобными сидениями, а также услуги официантов. Такие эксклюзивные услуги удачно вписываются в концепцию торгового центра.
Россияне предпочитают кино другим видам развлечений в силу его доступности. Поэтому кинотеатры в России популярнее, чем в некоторых других странах (см. график ниже), что оставляет задел для их дальнейшего развития.
Дорожки и столы
В торговых центрах также представлены развлечения для всей семьи: боулинг, бильярд, тиры и игровые автоматы.
Бесспорным лидером в этом сегменте на московском рынке является «Космик», который специализируется на боулинге, бильярде и организации мероприятий. В двух «Космик центрах» (в «МЕГЕ Белая Дача» и «Зиг-Заге») открыты детские игровые площадки, позволяющие детям и родителям проводить время вместе в уютной обстановке.
В торговых центрах Москвы и Санкт-Петербурга невелико количество отдельных боулинг центров или залов игровых автоматов. В отличие от развлекательных центров они не предлагают такого широкого спектра услуг и не так популярны среди девелоперов.
Дорожки для боулинга и бильярдные столы получили большее распространение в торговых центрах Санкт-Петербурга, где их доля выше, чем в Москве и Европе (43%, против 10% и 12% соответственно). В отличие от Санкт-Петербурга, боулинг операторы в Москве изначально развивались в отдельно стоящих зданиях и продолжают следовать этой стратегии.
Количество отдельных бильярдных центров в Санкт-Петербурге ограничено. Среди существующих сетей – клубы «Гермес» в торговых центрах под управлением компании «Адамант» («Атмосфера», «Балканский», «Невский» и «Призма»). В большинстве случаев бильярд является дополнением к боулингу.
Крупнейшие зоны развлечений, включающие бильярд и боулинг, в торговых центрах Санкт-Петербурга управляются самими девелоперами, а не операторами. Яркими примерами являются развлекательный комплекс «Лидер» в «Гранд Каньон», в котором 48 дорожек для боулинга и 112 бильярдных столов, и «Пулково-3», в котором расположен самый большой в городе боулинг центр в 52 дорожки и 103 бильярдных стола.
Крупнейшая боулинговая сеть в Санкт-Петербурге – «AMF Боулинг Клуб», которая управляет четырьмя развлекательными боулинг-центрами, расположенными в торговых центрах (всего 5 развлекательных центров в городе).
Детские развлечения
Так как большую часть решений о покупках принимают женщины, важно удовлетворить их потребности в местах шопинга. Очень часто это также сопряжено с необходимостью удовлетворить потребности детей, когда они сопровождают родителей в шопинг-турах. Игровые зоны и детские развлекательные парки – важная группа арендаторов торговых центров в Москве и Санкт-Петербурге. Они позволяют взрослым совместить семейный отдых и шопинг. Около 96% арендаторов профиля детских развлечений – это детские развлекательные парки, остальные 4% – это игровые комнаты и площадки.
Крупнейшие сети детских развлекательных парков в Москве – Crazy Park (5 парков), «Стар Гелакси» (3 парка) и «Игромакс» (2 парка). Наиболее развитые операторы в Санкт-Петербурге – это GameZona (4 объекта в городе) и Fun City (2 парка). Еще один локальный оператор «Игродром» представлен в торговых центрах, управляемых компанией «Адамант». Московские операторы, такие как «Стар Гелакси» и Crazy Park, активно развиваются в Москве, но не в Санкт-Петербурге. Уникальная концепция детского парка развлечений Happylon представлена в московском «Филионе». Оператор также планирует открыть еще один парк в петербургском ТРЦ «Галерея».
Только 20% детских игровых парков в Москве управляется несетевыми операторами, в то время как в Санкт-Петербурге эта цифра близка к нулю. Поэтому типы развлечений, представленные в таких парках Москвы и Санкт-Петербурга, схожи. Среди стандартных развлечений квазар, батут, бильярд, видеоигры, кинотеатр xD, лабиринт, карусель, скалолазание, игровые автоматы, минибоулинг, тир, детское кафе и ресторан. Дополнительно детские парки предлагают другие услуги, такие как организация дней рождений, клоунов для вечеринок, конкурсы и призы для детей.
Игровые зоны и комнаты занимают меньшую территорию, от 10 до 180 кв. м и предлагают узкий круг развлечений, таких как качели, игрушки и игровые автоматы.
В парках развлечений дети обычно находятся с родителями, в то же время при необходимости их можно оставить с няней. Это предоставляет родителям больше свободы для шопинга.
Только 16% московских и 25% ТЦ Санкт-Петербурга предлагают классические зоны развлечений с игровыми автоматами и аттракционами. Возможность развлечения привлекает не только молодых людей, но и родителей, которые могут провести время с детьми в игровых зонах или оставить их там под присмотром, пока они совершают покупки.
Фигурное катание и хоккей
Многие россияне могут кататься на коньках: в детстве девочки мечтают о фигурном катании, а мальчики о хоккее. В России нередко строят катки во дворах жилых домов, на которых не всегда приятно кататься в холодную зиму, а качество льда оставляет желать лучшего. Поэтому катки в ТЦ Москвы и Санкт-Петербурга набирают популярность.
Существует два типа катков: ледовые и пластиковые – менее популярные среди населения. Катки обычно управляются собственниками торговых центров, так как профессиональных операторов почти нет.
В качественных ТЦ Москвы существует 9 катков. Средний размер катка 190 кв. м. Посетители могут кататься на своих коньках или взять их напрокат. Катки в некоторых торговых центрах предлагают частные занятия и сезонные билеты.
Среди недавно открытых ТЦ каток есть в «Городе» в Лефортово, где тренируется детская хоккейная команда.
В Санкт-Петербурге 5 катков в ТЦ. Катки есть в двух МЕГАх: один – в «Континенте» на Байконурской улице, еще один, под названием «Модный Лед» площадью 500 кв. м, в «Варшавском Экспрессе» – там проходят соревнования по керлингу. Крупнейший каток в Санкт-Петербурге был недавно открыт в ТРЦ «Меркурий». Этот каток, площадью в 1000 кв. м, предлагает клиентам ночное катание, соревнования по керлингу и школу фигурного катания.
Прыжок в будущее
Стандартизация форматов развлечений ведет к схожести ТЦ. Каждый ТЦ, предлагающий стандартные услуги (кинотеатр 2D, обычные аттракционы, игровые зоны и боулинг), становится менее интересным в отношении развлечений, что приводит к тому, что месторасположение ТЦ становится основным фактором, влияющим на выбор посетителей. Стандартизация развлечений в Москве и Санкт-Петербурге ведет к сценарию развития, схожему с европейским. Поэтому российские девелоперы стараются расширять круг предоставляемых услуг и предлагать новые форматы развлечений.
В Санкт-Петербурге примерами новых форматов развлечений являются роллердром в ТРЦ «Гранд Каньон», океанариум в «Планете Нептун» и аквапарк в «Родео Драйв». Ночные клубы также являются новым форматом развлечений, предлагаемых в ТЦ. Например, клуб «Зал Ожидания» в «Варшавском экспрессе», состоящий из современного ночного клуба и концертного зала на 1000 мест, а также развлекательный комплекс «Лидер» в ТРЦ «Гранд Каньон», в котором проходят фестивали клубной музыки. Открытие ночных клубов в ТЦ является спорным вопросом, поскольку посещаемость ночного клуба не оказывает прямого влияния на успешность торгового центра в силу разных часов работы торгового центра и ночного клуба. Тем не менее, ночной клуб увеличивает узнаваемость бренда.
Некоторые девелоперы делают ставку на новую интерпретацию формата арендаторов. Например, ТРЦ «Филион» привлекает посетителей новым парком развлечений Happylon – проект казахской «Агат Групп».
Это первый тематический парк такого плана в России. «Агат Групп» создает тематические (в стиле магии, пиратов, готики или джунглей) парки развлечений, таким образом, каждый из них уникален.
В условиях существующей конкуренции девелоперы вынуждены разрабатывать новые форматы развлечений, что позволит им занять свою нишу на рынке, привлечь интерес посетителей и увеличить посещаемость ТЦ. Недавно открытый ТРЦ «Вегас» предлагает тематический парк с колесом обозрения и скалодромом.
Среди иностранных примеров развлечений аэродинамические трубы и искусственные склоны, например,Ski Dubai, построенный над парковкой в Mall of the Emirates в Дубай. Развлечения могут даже не приносить доход – подобно аквариуму в Dubai Mall.
Дизайн (фонтаны, декорации, сады) также может привлекать посетителей. Например, в АФИМОЛЛ Сити построен стеклянный купол (площадью 10 000 кв. м) и фонтан высотой 23 метра в центральном атриуме.
Уникальные типы развлечений создаются для увеличения потока посетителей. В силу отсутствия профессиональных операторов, такие развлечения обычно управляются собственниками и по следующим причинам пока редки в России:
– Технические характеристики здания ограничивают сооружение таких типов.
– Подобные типы развлечений влияют на посещаемость ТЦ, но повторные визиты посетителей редки.
– Дороговизна строительства и управления.
Со временем их привлекательность снизится, и возникнет необходимость перемен, осложняемая техническими характеристиками помещения, поэтому решение об организации таких развлечений принимают собственники.
Основными формами развлечений остаются кинотеатры, боулинг клубы и парки развлечений. Наличие развлекательной составляющей в составе арендаторов стало правилом для успешного ТЦ. Но когда развлечения в ТЦ практически аналогичны, необходимость чего-то нового еще более очевидна. Чтобы конкурировать на российском рынке, ТЦ помимо кинотеатра начали предлагать уникальные развлечения: «Вегас» – один из первых примеров.